Kuva: Hiljainen.

Kuinka kertoa tarina Ihmiset eivät koskaan unohda

5 syvän tarinankerronnan sääntöä, jotka ylittävät ilmeisen.

Kirjoitan jo paljon siitä, mikä tekee hyvästä tarinasta. Yhtä tärkeätä on kuitenkin se, kuinka kerrot sen.

Jos olet joskus kertonut hyvän tarinan, mutta epäonnistunut saamaan innostunutta vastausta, se johtuu todennäköisesti siitä, että et avannut tarinan maailmaa tarpeeksi leveästi, jotta yleisö voisi astua sen sisälle.

Miellyttävät tarinat ovat mielessämme huolellisesti käärittyjä ja suljettuja muistoja. Luomme ympäröiviin mielentilakehykset ja kielirakenteet sisäisen sisällön säilyttämiseksi.

Mutta jos haluat muiden kokevan kyseisen tarinan samalla tavalla kuin sinä, sinun on katettava jotkut näistä kerroksista päästäksesi heidät sisään.

Tarinat, jotka ihmiset muistavat - ovatpa ne bränditarinoita, henkilökohtaisia ​​tarinoita tai kulttuurin kertomuksia - ovat niitä, jotka paljastavat jotain kuuntelijasta. Et voi tehdä sitä, jos olet juuttunut kertojaan.

Muistettavat tarinat seuraavat myös joitain yleisiä malleja:

  • Toistaminen: Teemat, runous, toistuva tunne… nämä ovat asiat, jotka meillä usein jäädä hyvään tarinaan. Jos olet koskaan lukenut Rakastan sinua ikuisesti lapsena (tai vanhempana), takaan, että sen kirjan toistaminen pysyi kanssasi vuosia myöhemmin elämässä.
  • Yllätykset: Tunteelliset tai muuten. Yllätyshahmo, yllätysvieritys, yllätys päättyy… mutta mikään ei ole lähellä yllätyksen toteutumista. Ajattele lopullinen kausi, jonka koit katsomassa The Matrix, Jurassic Park, Philadelphia tai Super Size Me ensimmäistä kertaa. Me kaikki kävelimme teatteriin yhdestä henkilöstä ja toisesta ulos.
  • Todiste: Todiste on toimituksessa. Jos tarina kertoo minulle jotain, niin toimitus osoittaa sen pätevyyden. Olipa kyseisen toimituksen yksinkertaisuus, intohimo, runous, auktoriteetti tai vakuuttavuus, tärkeys on sen käsitys. Katso mitä tahansa suosittua TED-keskustelua ja näet miksi.

Näistä malleista tulee 5 syvän tarinankerronnan sääntöä, joista syventämme seuraavassa osiossa:

1. Tee ensimmäinen uhraus.
2. Vaihda teeman oppitunti.
3. Luo taskuja emotionaalisesta kontrastista.
4. Älä anna heille mahdollisuutta kysyä.
5. Tee vaatimus ja selitä se.

Lukeessasi huomaat, että he eivät niinkään ilmoita tarinaa yleisöllesi, vaan luovat yhteisen kokemuksen heidän kanssaan.

Tämä jaettu kokemus hajottaa eron sinun ja kuuntelijan / lukijan / katsojan välillä, jotta he voivat kävellä saman universumin sisällä, jota olet tarkistamassa.

Jos tehdään oikein, aiheutat pienen muutoksen muissa, aivan kuten tarina loi muutoksen sinuun.

Tehokkaat tarinat jättävät loppujen lopuksi sekä sinut että yleisö eri ihmisinä.

Tiedä missä tämä päätepiste on, ja käytä sitten näitä periaatteita saadaksesi ne sinne.

1. Tee ensimmäinen uhraus.

Tarinankerronta on vaihto, jossa joku tarjoaa jotain, ja pyytää toiselta huomion vastineeksi.

Se on selkeä antaminen ja ottaminen, aivan kuten saatat tuntea keskustelussa metroaseman muukalaisen tai myyjän kanssa - heidän intonaationsa ja reaktionsa kautta tiedät nopeasti, kuinka halukkaita he ovat vaihtamassa kanssasi.

Ensimmäiset sanasi ovat kutsu intiimiin kauppaan.

Mitä nopeammin pystyt havaitsemaan halun tulevan (tai ei tule) toiselta puolelta, sitä nopeammin pystyt hallitsemaan kaupan toistoa.

Perinteisen viisauden mukaan avataan henkilökohtaisella anekdootilla yhteyden luomiseksi yleisöllesi, mutta se ei ole hyvä neuvo.

Meillä kaikilla on anekdootteja, ja vain koska ne ovat henkilökohtaisia, ei tarkoita, että yleisö välittää.

Se mitä ihmiset välittävät, on kuitenkin uhraus ele.

Uhri on intiimi pala itsestään, joka paljastaa kuinka näet maailmaa.

Scott Galloway tekee jatkuvasti ensimmäisen uhrauksen No Mercy / No Malice -blogissaan. Jokainen viesti nostaa mestarillisesti panokset vaihdon huipulle.

Äskettäisen viestinsä "Mikä on taivas?" Avauspinnalla hän pistää erehtymättömän emotionaalisen sormenjäljen:

Lue koko viesti (erittäin suositeltava) täältä.

Tämä olisi voinut helposti olla kaksiulotteinen henkilökohtainen anekdootti, mutta sen sijaan hän uskalsi henkilökohtaisiin ajatuksiin, jotka paljastavat hänen näkemyksensä maailmasta sellaisena kuin se muodostui. Meille todella annettiin jotain tarinan pinnan alla, ja tämä ele pakotti meidät liikkumaan syvemmälle.

Tällaisessa haavoittuvuushetkessä tarjoat jotain todellista arvoa - emotionaalinen sormenjälkesi ja ainutlaatuinen konteksti, joka kertoo, mihin vaihto voi mennä.

Se on tämä ele, ei tarina tai henkilökohtainen anekdootti, joka ilmoittaa kauppasuhteestasi. Yleisösi voi joko nousta täyttämään haluasi tai välttää sitä, mutta yksi asia, jota he eivät voi tehdä, on pysyä välinpitämättömänä.

Ensimmäinen uhri toimii, koska se toimii vakuuttamalla.

Teksasin tutkimuspsykologien ryhmän äskettäisessä tutkimuksessa todettiin, että vakuuttavan viestinnän suhteen suhteen määrittäminen toiseen osapuoleen voi olla riittävä vaikuttamaan jonkun tahtoon.

Rekrytoitiin ryhmä treffipareja, jotta voitaisiin tarkistaa, tuottivatko erilaiset viestintätavat erilaisia ​​tuloksia suhteiden neuvotteluissa.

Suhteen rajaaminen toimi huomattavasti paremmin kuin pakko tai jopa rationalisointi.

… Oli kolmas joukko kommunikaattoreita, jotka käyttivät henkeäsalpaavan yksinkertaista ja menestyvää menettelytapaa, jolla määrittelemme suhteiden lisäämisen lähestymistavan. Ennen kuin he pyysivät muutosta kumppaniltaan, he vain mainitsivat olemassa olevan suhteen.
He saattavat sanoa: "Tiedätkö, olemme olleet jo jonkin aikaa yhdessä" tai "Olemme pari; meillä on samat tavoitteet. "Sitten he toimittivat vetoomuksensa:" Joten, olisin kiitollinen siitä, jos voisit löytää tavan muuttaa kantaa tähän. "Tai suhteen virtaviivaisimmassa versiossa - nostaen lähestymistapaa, nämä yksilöt sisällyttivät vain äänesuhteet "me", "meidän" ja "me" pyyntöönsä.

Samoin tarinankerronta on neuvottelu ajasta ja huomiosta.

Sen kehystäminen ihmissuhteen puitteissa voi johtaa neuvotteluihin sinun eduksesi ... ja ei ole mitään inhimillistä kuin paljastava ele tai intiimi tarjous.

Kun Galloway sanoo olevansa "melko varma, että hän seisoo nurkassa helvetissä", hän kehittää suhteemme yhteiseen empatiaan. Kyllä, olemme samaa mieltä hänen maailmankatsomuksestaan ​​ja haluamme lisää.

Sanominen, että sinulla oli huono kokemus uskonnosta, on yleinen pidättyvyys, jolla on vain vähän tarjottavaa. Kuvailemalla, kuinka varhainen kokemus muutti lapsuutesi, näkemyksesi äidistäsi yritysmaailmassa ja suhteistasi omaan lapsiisi on todellinen tarjonta.

Et voi vain kertoa tarinaa. Sinun täytyy antaa se.

2. Vaihda teeman oppitunti.

Useimmat ihmiset eivät ymmärrä, miten teema voi muuttaa tarinan, mutta eivät katso kauempana kuin jotkut suosituimmista kulttuurikertomuksistamme, ja vaikutus on kiistaton.

Jos tarkastelemme viimeisimpiä Pulitzer-palkinnon saaneita romaaneja ja kysymme itseltämme, “mikä oli tarinan tarkoitus?”, Voi olla vaikea sanoa heti. Tarinalla ei ehkä ole ollut todellista pistettä tai moraalia.

Jos kuitenkin pyysimme teemoja, vastaukset hyppäävät oikealle.

  • Jennifer Eganin vierailu Goon-ryhmästä: Ajan säälimätön mutta hiljainen hyökkäys elämäämme kohtaan
  • Junot Diazin lyhyt ihmeellinen elämä Oscar Waolla: väärin rakkauden väistämättömyys
  • Olive Kitteridge, kirjoittanut Elizabeth Strout: Kaikkein arkipäivän elämän kauneus ja monimutkaisuus
Kertomusaiheet tulevat kiistattomista ihmisen totuuksista, jotka johtavat kaikki lopputulokset samaan paikkaan.

Tarinan antaminen teemaksi on antaa sille vastustamaton syvyys. Teemat paljastavat itsensä uudestaan ​​ja uudestaan, eri muodoissa, mutta aina jatkuvina.

Sisällytämme teemoja tarinaan helpommin kuin oppitunteja tai moraalia, koska oppimisen sijasta löydämme ne uudelleen.

Narratiiviset teemat ovat laite, jota näemme paljon myös televisiossa.

Oletko koskaan huomannut, että jotkut suosikkijaksoistasi osoittavat erilaisia ​​hahmokaareja, jotka kaikki pyörivät saman temaattisen viestin ympärillä?

Puistot ja virkistys -jaksossa Maailman loppu (S4 E6) jokainen hahmo elää kiistatonta elämäteemaa, jonka mukaan "täytyy päästää irti menneisyydestä siirtyäkseen tulevaisuuteen".

Leslie ja Ben kohtaavat lopulta hajoamisen todellisuuden, kun Shauna Malwae-Tweep alkaa tulla kuvaan, Tom ja Jean-Ralphio sulkevat viihde-aloituksensa massiivisella puolueella, jossa Tom päättyy ex, huhtikuu ja Andy lopettaa Andyn ämpäri-luettelon. äskettäin aviopari, ja se kaikki on sovitettu Reasonabilistien tarinaan - kulttiin, joka viettää maailman loppua Pawnee-puistossa.

Kaikki tutkivat samaa teemaa, mutta eri tavoin.

Opintojaksoa tai kohtaa ei ehkä ole, mutta näytön tarina etenee syvästi tyydyttävällä tavalla.

Sama asia tapahtui useimmissa Toimiston jaksoissa, kuten se tapahtuu joka sunnuntai-ilta Westworldissa.

Teemat yhdistävät tarinan yhdessä. Ne luovat rikkaan kallioperän tunteen, että kaikki muu rakentuu.

Vaikka emme muista hyvän tarinan yksityiskohtia, teema auttaa meitä muistamaan, miltä meistä tuntui kuullessamme.

3. Luo taskuja emotionaalisesta kontrastista.

Muistamme lisääntyneen tunteen hetkiä enemmän kuin muita muistoja.

Siksi juttuja, jotka pakottavat emotionaalisen reaktion, pidämme muistaa ja toistaa. Se johtuu siitä, että tieteellisesti ottaen tunne auttaa koodaamaan tarinan aivoihimme.

Mutta miten seuraamme tunteita yleisöstämme, lukuun ottamatta tavanomaisia ​​neuvoja kommunikoida intohimon kanssa ja käyttää tunnepitoisia sanoja.

Keskittymällä tarinan etenemisen tunnetilojen väliseen etäisyyteen.

Tunne syntyy vastakohtina.

Emotionaaliset vastaukset ovat suhteellisia, ja voit käsitellä tarinasi tavalla, joka tuo esiin kertomuksesi emotionaaliset vaihtelut sen edetessä.

Jim Carrey loi vuonna 2014 pitämässään puheessa Maharishin johtamisen yliopiston tutkinnon suorittaneelle luokalle hyvät etäisyydet tunneiden ylä- ja alamäen välillä, peräkkäin, nopeasti peräkkäin.

Kun hän alkaa kertoa henkilökohtaista tarinansa puheen puolivälissä, Carrey kulkee määrätietoisesti menetyksestä, iloisuudesta, pelosta, typeräisyydestä, kunnioittamattomuudesta, ylpeydestä ja raittiasta haavoittuvuudesta menettämättä lyöntiä.

Hän parillisesti yhdisti vastakkaiset tunteet luodakseen syviä kontrastitaskuja.

Aina kun tunne muuttuu tarinassa, voit luoda taskun, joka kutsuu yleisön sisään.

Tämä koskee myös tuotemerkkejä.

D2C (Suoraan kuluttajalle) -brändien on oltava erityisen fiksuja tarinoidensa sijoittamisessa, koska niiden myymä tarina on usein tarina, ei tuote.

Biossancella, kuten monilla nousevilla kauneusbrändeillä, on sosiaalinen syy sidottu heidän liiketoimintamalliinsa. Mutta toisin kuin useimmat muut tuotemerkit, he muuttivat tämän hyvää viestin tehokkaaksi tunnepisteeksi:

”Maailma muuttui” ei tarkoita hyvän tekemistä tai lahjoittamista syille. Kyse on hyvin konkreettisesta loppuvuodesta. Uusi totuus.

Tämän tyyppisillä tuotemerkkijohdoilla on erityinen näkökulma, ja heidän tarinansa osoittavat sitoutumisensa siihen.

Toiset luovat emotionaalisen kontrastin samanlaisten "aha" -hetkien kautta - missä elämä oli kerran suuntaan, mutta nyt se ei ole.

Hänellä on erittäin kevyt tarina ja sävy, mutta heidän 'aha' -hetkensä on melko mielenkiintoinen:

"Kutsumme paskaa" kääntää sukupolvien ajan haitalliset sukupuoliset stereotypiat.

Voit siirtää tarinasi kääntöpisteitä eteenpäin käyttämällä 'aha' -hetkiä, loppukäyttöjä ja emotionaalisen kontrastin taskuja.

Nämä ovat hienoja laitteita kipinän luomiseen, joka saa tarinan tarttumaan ihmisten mieliin.

4. Älä anna heille mahdollisuutta kysyä.

Yksi tärkeimmistä periaatteista, joita käsittelemme tuotemerkkien ja myyntistrategioidemme kehittämisessä Concept Bureau -konseptilla, on vastata kysymykseen ennen sen esittämistä.

Aina kun kerrot tarinan - olipa kyse sitten ystävien sovittelusta juhlissa, asiakkaan pistämisestä, joukkueen voitosta tai idean pehmeästä myymisestä -, on välttämätöntä ennakoida yleisösi tarpeet, jotta mitään kysymyksiä ei syntyisi.

Jos annat kuuntelijallesi mahdollisuuden kysyä: “odota, miten se tapahtui?” Tai “pidä kiinni, etkö sinä tuntunut peloissasi?”, Olet menettänyt hallintaasi kerrontasi.

Ja on todennäköistä, ettet edes pysty vastaamaan kysymyksiin. Useimmat ihmiset kysyvät päätään, mutta eivät koskaan ääneen. Sitten he vyöhykkeellä, ja sinulla ei ole mahdollisuutta omistaa heidän kiinnostuksensa uudelleen.

Kuuntelin Howard Sternin vuoden aikana ilmaisen Sirius XM: n vuoden aikana, joka tuli uuden autoni mukana, ja huolimatta ambivalenttisista tunteistani hänen sisällönsä luonteesta, en voinut kiistää sitä, kuinka mestarillinen haastattelija hän oli.

Oli yksi haastattelu niin hyvä, istuin pysäköityssä autossani 20 minuuttia bootcamp-luokan alkamisen jälkeen ja melkein kaiutin istuntoani kokonaan:

Gossipy-hemmottelu syrjään ... miksi se oli niin hyvä?

Koska Howard Stern pakotti Francon vastaamaan mielemme polttaviin kysymyksiin, kun hän havaitsi, että Franco ei antanut niitä meille.

Howard Stern, ei Franco, sai tarinan esiin.

Hän ohjasi muutosta varovasti, jotta mikään kysymys ei viipynyt mielessämme yli hetken.

Olemme kaikki olleet keskustelun toisella puolella, jossa joku voi puhua yksityiskohtaisesti, mutta emme pysty ennakoimaan kiinnostuneita asioita. Se tekee turhauttavan ja ikimuistoisen kokemuksen.

Voit varmasti rakentaa jännitystä tarinasi juoni, mutta älä luo jännitystä yksityiskohtiin.

Muistettavat tarinat ennakoivat asioita, joista olemme uteliaita.

Siellä on vanha poliittinen sanonta, joka sanoo: "Jos selität, menetät." Se on käytännössä kaikki mitä sinun on tiedettävä tässä suhteessa.

Jos on jatkuvaa kysymystä, olet luonut etäisyyden kuuntelijasi välillä.

Vaikka tarinasi olisi kirjoitettu tai esitetty asynkronisesti yleisösi kanssa, kuvittele, että kuuntelijasi ovat huoneessa kanssasi. Anna heidän keskeyttää sinut ja opastaa eteenpäin.

Kun ei ole mitään kysyä, ihmiset voivat antaa itsensä täysin kertomukseen.

5. Tee vaatimus ja selitä se.

Useimmat ihmiset tekevät tämän käänteisessä järjestyksessä.

Selitämme ja selitämme usein, kunnes lopulta saavuimme kohtaan.

Luottavaiset ihmiset osoittavat rohkean osoituksensa eteenpäin ja seuraavat sitten selitystä. Se ei vain tyydytä kuuntelijaa, vaan on myös tehokas tapa välittää auktoriteettia.

Vaatimuksen esittäminen ensin on kuin lippujen laittaminen kartalle.

Se on kuin sanomalla: "Tässä otan sinut. Nyt annan minun näyttää sinulle, kuinka pääsemme sinne. ”Jos käännät sen tunteen, se menettää kaiken voimansa.

Warby Parker tekee täsmälleen tämän heidän Tietoja-sivullaan (punainen alleviivaus lisätty):

Tarina kuvaa ensin jokaisen pisteen vakuuttavasti ja sitten selittää kuinka ne saapuivat sinne.

Vaikka se voi vaikuttaa käytännössä hiukan tyyliä ja vastaintuitiivisuutta, tarinan kirjoittaminen tällä tavalla luo arvovaltaisen äänen, jota on paljon helpompi luottaa ja seurata.

Vertaa tätä australialaisen silmälasimerkin Pared tarinaan:

Tämä on aivan yhtä totta kuin Warby Parkerin tarina, mutta huomaa, kuinka erilainen tämä kronologinen kertomus on, kun ei ole kartoitettu vahvoja kohtia, joita yleisö voi jakaa.

Ei vain ole olemassa rakennetta, mutta ei myöskään ole mieleenpainuvaa ankkuria sisäistämistä varten. Jos on merkityksellisiä kohtia, ne haudataan tietoisuuden virtaan.

Jotta voisit kertoa vahvan tarinan, aseta vaatimuksesi kunkin kaaren yläosaan.

Monet avainsanat hyvään tarinankertojaksi ovat samoja asioita, jotka tekevät sinusta hyvän kommunikaattorin.

Unohtumattomat tarinat saavat ihmiset ymmärtämään jotain itsestään.

Saa heidät ottamaan sivua.

Pakota heidät sovittamaan jotain päähänsä.

Muuta heidän maailmankatsomustaan ​​(vaikka kuinka vähän).

Askel itsesi ulkopuolella, muiston herättäminen eloon ja yhteisen kokemuksen luominen yleisölle ovat yksinkertaisesti yksinkertaisia ​​tapoja laskea este sinun ja toisen henkilön välillä.

Jos sinulla on hieno jaettava tarina, varmista, että jaat sen tavalla, jolla ihmiset voivat todella kokea.

Seuraava askel brändäyksessä.

Rekisteröidy alla olevaan uutiskirjeeni saadaksesi tietoani julkaistuksi 3–4 kertaa kuukaudessa tai ota minuun yhteyttä Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa, LinkedInissä ja katsele videoani Youtube-kanavallamme.

Tämä artikkeli perustuu siihen, mitä olemme oppineet brändistrategiatoimiston konseptitoimistossa.

Uusi tarinakerronnan taidetta, käsityötä ja liiketoimintaa käsittelevä uusi verkkolehti STORIUS on julkaisu kaikille, jotka ovat kiinnostuneita siitä, kuinka tarinoita luodaan, löydetään, levitetään ja kulutetaan.