Ohjelmiston hinnoittelu: 101

Muutama kuukausi sitten minua pyydettiin puhumaan varhaisessa vaiheessa yrityksiä rakentavien Stanfordin opiskelijoiden kanssa siitä, kuinka heidän tuotteitaan hinnoitellaan. Katsoin inspiraatiooni Stanfordin omien kurssien muistiinpanojani ja tajusin, että en ollut oppinut melkein mitään ohjelmistojen hinnoittelusta (Vastuuvapauslauseke: Olin oppinut siellä muita hyödyllisiä juttuja ja minulla oli uskomaton aika. Go Card).

Vaikka taloudellisilla kursseilla opetetaan, että tasapainohinta löytyy tarjonta- ja kysyntäkäyrien leikkauskohdasta, käy ilmi, että näitä käyriä ei ole niin helppo piirtää tosielämässä. Lisäksi ohjelmistolla ei ole toimitusrajoituksia, jotka loisivat tällaisen tasapainon eikä mahdollistaisi kustannusperusteisia hinnoittelumalleja, jotka ovat aina suosittuja konsultointitapaushaastatteluissa.

Osoittautuu, että SaaS-tuotteiden hinnoittelu on paljon enemmän taidetta kuin tiedettä. Viime vuosina SaaS-keskittyneenä riskipääomayrityksenä olen nähnyt joitain asioita, jotka on ehdottomasti tehtävä eikä ehdottomasti tehdä, kun hinnoitellaan tuotteitasi. Olen yrittänyt tislata nämä havainnot karkeaksi kehykseksi auttamaan perustajia / tuotemarkkinoijia / ehkä jopa Stanfordin profeja ajattelemaan lähestymistapaa SaaS-hinnoitteluun.

SaaS-hinnoittelu 101

Oppitunti 1: Hinnoittelumallin rakenne

Älä tee aloittelijavirhettä lataamalla samalle hinnalle kaikki asiakkaasi. Laadi yhteen rakenne, jonka avulla pystyt syrjimään hintoja eri asiakasryhmille. Olen nähnyt SaaS-ohjelmassa tämän toimivan tehokkaimmin kaksiakselisten hinnoittelumallien avulla. Ensimmäinen akseli on yleisimmin tilavuus, esim. Istuimet (Salesforce), säilytystila (laatikko), kontaktit (Hubspot) jne. Toinen akseli on ominaisuuksia, joita myydään joko erikseen (esim. Single Sign On -ominaisuus, järjestelmänvalvojan hallinta jne.) tai pakkauksissa (esim. Basic / Pro / Enterprise). Kaksiakselinen hinnoittelu antaa sinun kasvaa asiakkaidesi kanssa sekä suuremman volyymiperusteisen kulutuksen että kypsyvien tarpeiden johtamien myyntien kautta.

Ole varovainen, ettet tee monimutkaista mallia, etenkin varhaisessa vaiheessa, kun asiakaskunta on vähemmän monimuotoista. Yleisesti ottaen yli kaksi akselia tulee hämmentäväksi sekä asiakkaille että myyntitiimillesi.

Lisäluotto: Yritä olla kaatamatta käyttöä hinnoittelusi kanssa. Joskus istuinpohjainen hinnoittelumalli voi estää tuotteen leviämistä organisaation kautta. Löydä tapoja sovittaa tilavuusakselisi sekä tuotteesi suurempaan käyttöön että asiakkaidesi menestykseen. Esimerkiksi Textio, joka auttaa yrityksiä houkuttelemaan haluamansa ehdokkaat nopeammin, hinnat perustuvat asiakkaan avoimien työpaikkojen määrään. Vipu, myös rekrytointitilassa, hinnat perustuvat työntekijöiden määrään. Nämä mallit kannustavat laajaan käyttöön ja antavat myyjille mahdollisuuden kasvaa asiakkaiden kasvaessa.

Oppiaihe 2: Maksun määrääminen

Tämä on vaikein osa, ja siinä on vähiten "kovia ja nopeita sääntöjä". Toisin sanoen, olen nähnyt, että useimmat SaaS-käynnistysyritykset ovat alhaisempia heidän tuotteistaan. Olen fani A / B-testauksesta kaikelle, mukaan lukien hinnoittelu. Aloita korkeimmasta hinnasta, jonka voit antaa suoralla kasvolla, ja laske sitten sitä vähitellen, kunnes alkaa kuulla kyllä. Tämä taso näyttää erilaiselta eri asiakastyypeiltä (katso oppitunti 1).

Paras tapa maksimoida hinta on tietysti tonnin lisäys. Se osa, joka vaikuttaa vähemmän ilmeiseltä useimmille SaaS-perustajille, on tarve työskennellä asiakkaan kanssa luodun arvon määrittämiseksi. Ymmärrä heille vaikuttavat vivut (joko tulot, kustannukset tai molemmat) ja työskentele kovasti dollarin arvon määrittämiseksi (tutustu tähän asiakaskohtaan sijoitetun pääoman tuottolaskurimalliin Nicery Poulosilta Bowery Capitalilta täältä). Sieltä saat hyvän käsityksen siitä, mikä on kohtuullista veloittaa. Olen nähnyt, että SaaS-yritykset veloittavat 10–30% luomastaan ​​arvosta.

Lisäluotto: Vaikka luodun arvon ymmärtäminen on hyödyllistä määritettäessä kannattavia hintaluokkia, ole varovainen sitoessasi hinnoittelusi suoraan siihen. Et halua joutua tilanteeseen, jossa joudut keskustelemaan asiakkaasi kanssa laskutusajan suhteen: kuinka suuri arvo olet luonut. Suora ”arvopohjainen hinnoittelu” aiheuttaa epäselvyyden / erimielisyyden riskin syy-yhteyksistä, ulkoisista vaikutuksista, mittauskysymyksistä jne.

Oppitunti 3: Laskutuksen määrittäminen

Tämä osa on helpompaa. Tee kaikki, mitä voit laskuttaa vuosittain (vs. kuukausittain). Ja kriittisesti saadaksesi palkan etukäteen. Se on ehdottoman paras tapa rahoittaa yritystä (paljon halvempaa kuin minun on kerättävä rahaa minun kaltaisilta ihmisiltä;)) Historiassa tehokkain tekniikan poistuminen saavutti tämän eron ensisijaisesti myymällä suuria etukäteen maksettuja vuotuisia sopimuksia. Tätä voi olla vaikeampaa myydä pienille ja keskisuurille yrityksille, mutta se on kannattamisen varaa, etenkin kun siirryt markkinoille.

Lisäluotto: Pidä tarkkana asiakkaan menestystä myyessäsi vuosittaisia ​​sopimuksia. Ilman jatkuvaa kuukausittaisen palautteen opastamista sinun on pysyttävä erittäin lähellä asiakkaan onnellisuutta / NPS: ää.

Oppitunti 4: Alennus tai ei

Aikaisten asiakkaiden alennus on erittäin houkutteleva. Ole varovainen täällä. Varhainen hinnoittelu voi vahingossa asettaa viitehintatason, etenkin toimialan vertikaalitasolla, jossa ostajat puhuvat keskenään (luottakaa minuun, he puhuvat keskenään).

Se, minkä olen todennut toimivan parhaiten yrityksen myynnissä jo varhaisessa vaiheessa, on aloittaa sopimuksella, joka pitää yksikköhintasi täydellä hinnalla, mutta jolla on alhaisempi yksikkömäärä. Jos esimerkiksi tilavuusakselisi on istuinta kohden, aloita pienemmällä paikkojen lukumäärällä vakuuttaaksesi asiakkaan arvon. Sopimuksen arvo kasvaa, kun todistat arvosi ja asiakas laajentaa käyttöä (ja lopulta ominaisuustarpeita).

SaaS-hinnoittelu 201

Kun olet perehtynyt perustiedot, on hyvä harkita koko joukko edistyneempiä elementtejä. Minulla ei ole tilaa sukeltaa heihin täällä (ehkä tulevassa artikkelissa), mutta 201 aiheeseen kuuluu:

Kuinka voin käyttää hinnoittelua vahvistaaksesi tuotteeni ja kilpailukykyisen valkkani?

Vihje: Ajattele tapoja käyttää hinnoitteluvipuja lisätäksesi asiakkaidesi saaman hyödyllisen tiedon määrää.

Kuinka minun pitäisi ajatella ohjelmistoni käyttöönottoon tarvittavien ammattipalvelujen hinnoittelua?

Vihje: Taistele keholla ladata paljon täältä. Korvaa kustannukset, mutta älä ole koukussa palveluista saatavaan lääkkeeseen.

Kuinka Pricing 101 -käytäntö muuttuu, kun AI: n kaltaiset ilmiöt leviävät?

Vihje: Mahdollisesti paljon. Jos AI-yhteensopivat työkalut parantavat tuottavuutta huomattavasti, se voisi vähentää lisäistuinten tarvetta. SaaS-yritykset ovat kasvaneet rakastamaan joka voi häiritä per-paikkainen hinnoittelumalli.

Hinnoittelu on luultavasti eniten keskusteltu tärkeä aihe ohjelmistojen käynnistyksissä. Toivottavasti tämä kehys herättää lisää keskustelua. Haluaisin kuulla ihmisiltä, ​​jotka ovat nähneet muita parhaita hinnoittelukäytäntöjä lisätäkseen keskustelua.

Huomaa: Näiden kohtien havainnollistamiseksi olen käyttänyt joitain esimerkkejä portfoliostamme, mukaan lukien Textio ja Veeva.

Erityiset kiitokset Dannie Herzbergille (@dannieherz) siitä, että hän tarjosi kentällä olevan SaaS-operaattorinäkymän, joka inspiroi tätä artikkelia.