Tämä on tarina aaveista. Tietoja siitä, kuinka 2000-luvun teknologiset verkot tekivät meistä kauempana ja silti entistä tiiviimmin kuin koskaan ennen. Tietoja kamppailusta mitata, analysoida ja tulkita tapaa, jolla näitä verkkoja käytetään. Ja tarinan keskipisteessä on mies, joka on monin tavoin aave.

Hän oli vastuussa sarjasta innovaatioita, jotka auttoivat rakentamaan joukkotiedotusvälineiden, vähittäiskaupan ja digitaalitekniikan imperiumeja viime vuosisadan aikana, mutta hänestä ei ole koskaan kirjoitettu elämäkertaa. Hänen yritys, joka on niin suuri ja vaikutusvaltainen kuin nykyään, kun hän perusti sen lähes sata vuotta sitten, kantaa edelleen nimeään, mutta hänet mainitaan harvoin yritystoimintaa ja innovaatioita koskevassa kirjallisuudessa.

Joten tämä on hänen tarinansa - miten Arthur C. Nielsen löysi miten haamuja mitata, ja loi näin tekemällä tiedon ympärille rakennetun maailman.

Elementtitasolla tarinat koskevat palautepiiriä tarinankertojien ja yleisön välillä. Tarinankertojien on kyettävä kuvittelemaan tai ideaalisesti tuntemaan viskeraalisesti yhteys yleisöön. Ilman yhteyttä tarinankertojan ja yleisön välillä ei ole tarinaa.

1900-luvun vaihteessa tämä tarinankertojien ja yleisön välinen yhteys katkesi äkillisesti. Ennen sitä tarinoiden levitys luottaa fyysisiin verkkoihin - painokoneet painoivat aikakauslehtiä, sanomalehtiä ja kirjoja, jotka lähetettiin pääkatukauppoihin ja nurkkalehdistöihin, ja valtavat valokuvien puhelin- ja puhelinkaapelit, jotka oli asetettu valtamerenpohjojen yli, tai täynnä taivasta yllä nopeasti kasvavat kaupungit.

Tukholman puhelintorni, 1890

Mutta 1880-luvulla saksalainen keksijä Heinrich Hertz osoitti, kuinka lähettää ja havaita 'Hertzian aallot' - sähkömagneettiset aallot, jotka voivat näkymättömästi kulkea ilman läpi, ylittäen fyysisten esineiden läpi yhtä helposti kuin avoin avaruus. Toimittajat tajusivat tuolloin mahdollisuuden käyttää tätä uutta löytöä viestintään:

”Tämä on meille avattu ja uusi ja hämmästyttävä maailma […] Valonsäteet eivät läpäise seinää eikä Lontoon sumua, kuten me vain hyvin tiedämme. Mutta pihan tai enemmän aallonpituuden […] sähkövärähtely lävistää helposti sellaiset väliaineet, jotka heille ovat läpinäkyviä. Tässä paljastetaan sitten hämmentävä mahdollisuus siirtää ilman johtoja, pylväitä, kaapeleita tai mitä tahansa nykyisistä kalliista laitteistamme. "
Lontoon viikkokatsaus, 1892

Vuonna 1894 Guglielmo Marconi otti lehden, jossa kerrottiin Hertzin kokeista, ja hänet pakkomielle tekniikan kehittämisestä. Ensin hän löysi tapoja käyttää Hertzian aaltoja soittaakseen kellon huoneensa toisella puolella. Muutaman vuoden kuluessa hän oli keksinyt antennin ja lähetti signaaleja yhä pidemmälle, peltojen, kukkuloiden ja sitten vuorten lähelle perhehuvillaansa.

Marconi vei keksintönsä Lontooseen, missä Ison-Britannian hallitus - tuolloin imperialistisella korkeudellaan, joka oli kytketty merentakaisten kaapeleiden kautta siirtokuntiensa ympäri maailmaa - rahoitti hänen kokeiluja sotilaskäyttöön. Vuoteen 1920 mennessä langatonta alettiin käyttää viihteen käyttöön - sinä vuonna The Daily Mail, yksi suosituimmista brittiläisistä sanomalehdistä, lähetti Dame Nelly Melban konsertin ympäri Eurooppaa.

Langattoman tekniikan ympärillä kasvava hype aiheutti jännitystä innostuneiden "langattomien" amatöörien, Britannian armeijan ja varhaisten yrittäjien, kuten Daily Mail, välillä. Yhdistyneessä kuningaskunnassa hallitus antoi lainsäädäntöä näiden uusien näkymättömien verkkojen sääntelemiseksi ja perusti British Broadcasting Corporation -yhtiön siirtämällä sen presbyterilaisen ministerin pojan John Reithin vastuulle. Reithillä oli 1924-kirjassaan Broadcast over Britain 'esitetty selkeä ja egalitaarinen visio siitä, kuinka langattomat verkot muuttavat maailmaa:

”Langaton jättää huomioimatta surkeat ja usein keinotekoiset esteet, jotka ovat vieraantaneet miehet tovereistaan. Se vie pian mantereita vauhdissaan, ylittäen tuulet; valtamerten, vuorijonojen ja aavikkojen väliseinät ohitetaan huomioimatta. se heittää vyön ympäri maata nauhoilla, jotka ovat voimakkaampia, koska näkymättömiä. "

Kaikki eivät kuitenkaan olleet niin varmoja nousevissa langattomissa lähetysverkoissa. Erityisesti mainostajille oli suuri kysymys - kuinka voit tietää kuka kuuntelee, kun yleisöllä ei ole palautteen piiriä? Sanoma- ja aikakauslehdet mittasivat levikkää laskemalla myymälöiden ja jakelijoiden palauttamat myymättömät kappaleet. Elokuvien ja teatterien lipunmyynti oli konkreettinen yleisön mitta. Mutta uusille lähetysverkoille ei ollut mitään keinoa tietää kuka kuunteli.

Radioesityksiä lähetettiin näkymättömien Hertzian aaltojen kautta, jotka virtaavat kaupunkien ja maiden, jokien ja moottoriteiden yli, ennen kuin antennit vangitsivat ne ihmisten olohuoneissa. Tämän takia varhaisessa lähetyksessä olevat radioyleisöt olivat aaveita - näkymättömiä, ennenkuulumattomia ja mikä tärkeintä, mittaamatta. Isossa-Britanniassa BBC: n omisti hallitus, ja se rahoitettiin lisenssimaksulla ilman mainontaa. Mutta Yhdysvalloissa yrittäjät perustivat paikallisia verkostoja jokaisessa kaupungissa, läänissä ja osavaltiossa, ja he yrittivät vakuuttaa mainostajat siirtämään perinteisesti sanoma- ja aikakauslehdissä käytetyn rahaa tähän uuteen välineeseen.

Radiolähetystoiminnan harjoittajat ymmärsivät, että heidän on sovittava johdonmukaisesta huomiomäärästä vakuuttamaan mainostajat investoimaan radioon. Vuonna 1929 perustettiin Broadcasting-yhteistyöanalyysi mainostajien ja lähetystoiminnan harjoittajien yhteistyönä. He palkkasivat Archibald Crossleyn matkustamaan maahan tarkistamaan, että mainostajien ostamat mainokset todella lähettävät niitä paikallisia asemia, joille ne oli varattu.

Crossley oli kyselyiden edelläkävijä - George Gallupin ja Elmo Roperin kanssa hän suunnitteli ensimmäiset mielipidekyselyt, joissa käytettiin tieteellisesti valittuja näytteitä suurten ryhmien edustamiseksi. Vuonna 1936 pidetyissä presidentinvaaleissa Crossleyn otannalla suoritettu kysely ennustaa oikein Rooseveltin voiton, kun taas kilpaileva kysely, joka käytti raakaa mittaa kuin tieteellisiä näytteitä ja antoi ja laski miljoonia satunnaisia ​​äänestyskierroksia, sai sen väärin.

Suoritettuaan CAB: n radiomainosten ensimmäisen auditoinnin Crossley ehdotti, että hän mittaa yleisöä sen sijaan, että mitata mainoksia. Hän väitti, että nämä tiedot olisivat arvokkaampia mainostajille ja paljastaisivat, mitkä yleisöt mieluummin, auttaen yleisradioyhtiöitä nostamaan suosituimpien ohjelmien mainoshintoja. Crossley keksi termin "luokitukset" kuvaamaan tätä uutta palvelua, josta tuli nopeasti yleinen standardi kaikissa uusissa radioverkoissa.

Tietojen keräämiseksi arviointijärjestelmästään Crossleyn oli löydettävä tapa ottaa yhteyttä yleisölle mahdollisimman suurella alueella. Tätä varten hänen oli käytettävä fyysistä verkkoa, jota langattomat tekniikat olivat alun perin yrittäneet häiritä - puhelinta. Hänen tiiminsä loi luettelot radion omistajista ja soitti heille pyytäen heitä muistamaan, mitä ohjelmia he olivat kuunnelleet edellisenä päivänä. Puhelinkyselyt eivät kuitenkaan antaneet täydellistä kuvaa - he menettivät kodit, joissa oli radio, mutta ei puhelin, ja luottivat yleisön kykyyn muistaa ja muistaa radio-ohjelmat tarkasti. Kilpailu jatkoi paremman järjestelmän löytämistä.

Luokitusongelman ratkaiseminen vaatisi sekä teknistä että tilastollista innovaatiota, ja yhdellä henkilöllä oli molemmat nämä taidot - Arthur C. Nielsen. Hän oli koulutettu sähköinsinööriksi, mutta vietti uransa innovaatioina markkinatutkimuksen maailmassa. Toisin kuin Crossley, hän ei tullut mielipidekyselyjen maailmasta, vaan suorituskyvyn ja myynnin mittaamisesta. Hän perusti A C Nielsen -yrityksen vuonna 1923 tuottamaan vertailukohteita valmistusprosesseille. Suuren laman jälkeen käynnisti Nielsen Food and Drug Index, otosraportin myynnistä ja jakelusta Amerikan nopeasti kasvavilla kauppaketjuilla ja supermarketeilla.

Tämä oli aikakausi, jolloin tuottajien ja asiakkaiden välinen etäisyys kasvoi. 1800-luvun lopulla valmistajat myivät tuotteita suoraan paikallisille kauppiaille, jotka puolestaan ​​tunsivat paikalliset asiakkaat hyvin. Mennessä, kun Nielsen julkaisi ruoka- ja lääkeindeksinsä, tämä oli kaikki muuttunut - Clarence Saunders oli perustanut ensimmäiset itsepalveluketjukaupat vuonna 1914, ja Sears-katalogi oli korkeimmillaan. Se käytti Amerikan postiverkkoja ja rautateitä kaiken myymiseen. vaatteista ja taustakuvista aseisiin ja lastenvaunuihin.

Missä Crossley, Gallup ja Roper olivat kiinnostuneita ihmisten mielipiteistä, Nielsen oli kiinnostunut numeroista. Hän sanoi kerran poikalleen, joka myöhemmin perii Nielsen-yrityksen: "Jos voit laittaa numeron siihen, niin tiedät jotain." Nielsenin raportit perustuivat tietoihin - numeroihin, jotka edustavat todellisia asioita, kuten myyntiä, eivät epämääräisiä käsitteitä kuten politiikka. Hän tiesi jo kuinka muuttaa etäkuluttajien käyttäytyminen tiedoksi, ja kävi ilmi, että juuri sitä varhaiset radiolähetystoiminnan harjoittajat ja mainostajat tarvitsivat.

Nielsen näki vuonna 1936 New Yorkin Yale-klubissa Yhdysvaltain markkinatutkimusneuvoston kokouksessa tekniikan, joka mullisti lähetysmittarit. Se oli Audimeter, mekaaninen laite radiokuuntelun mittaamiseen, jonka ovat kehittäneet Robert Elder ja Louis Woodruff MIT: stä. Audimetri toimi käyttämällä vahattua paperinauhaa, joka kääntyi jatkuvasti kynän alla. Kynä liitettiin radion virityskiekkoon, ja kun radio kytkettiin päälle, se koskettaa nauhaa, etsittäen radion viritystä vastaavan linjan. Tätä laitetta käyttämällä Nielsen pystyi mittaamaan radion kuuntelun tiedot tarkalleen kuuntelijoiden tosiasiallisen käyttäytymisen perusteella, ei muistuttaen puhelinkeskusteluja.

Nielsen osti patentin ja seuraavan kuuden vuoden aikana kehitti tekniikkaa ja logistiikkaa lähettämällä valmiit rullit analyytikoilleen muutettavaksi tiedoksi. Tämän nopeuttamiseksi hän esitteli postitettavat Audimeter-rullit, jotka annosteltiin neljänneksellä, kun ne korvattiin uudella patruunalla kannustaakseen radioomistajia palauttamaan ne.

Toisin kuin Crossleyn palautetut arviot, audimetri mittasi kaiken toiminnan, myös silloin, kun yleisöt siirtyivät tylsiksi katsomistaan ​​esityksistä, ja he pystyivät kaappaamaan tietoja koteista, joilla ei vielä ollut puhelinta. Mutta Nielsenillä oli ongelma saada mainostajat vakuuttamaan ottamaan Audimeter-luokitukset, koska hänen alkuperäisessä palvelussaan oli vain 1 500 kotitaloutta. Nielsen tiesi, että vaikka otoksen koko oli pienempi, tiedot olivat paljon yksityiskohtaisempia - hän arvioi, että vuoden aikana jokainen Audimetri antoi saman määrän tietopisteitä kuin 500 000 puhelinkyselyä.

Maaliskuuhun 1948 mennessä Nielsen oli laajentanut otoskokoansa Yhdysvalloissa, ja hänen yrityksensä käsittelemien tietojen määrä johti kiinnostukseen nousevaan tietotekniikan maailmaan. Nielsen-yritys oli melkein yksi ensimmäisistä kaupallisesti saatavissa olevan tietokoneen UNIVAC-asiakkaista, mutta veti heidän 150 000 dollarin tilauksensa, kun UNIVAC-valmistaja yritti täyttää tilaukset.

Nielsenin arviointijärjestelmä löytäisi heidän vaikutusvaltaisimman asiakkaansa toisessa teknologisessa innovaatiossa, joka alkoi ilmestyä 1940-luvulla - televisiossa. Analoginen Audimeter-tekniikka ei toiminut televisioiden kanssa, joten Nielsen palasi vuosikymmenien ajan TV-arvostelujen sieppaamiseen käyttämällä päiväkirjoja. Mutta sitten vuonna 1971 he käynnistivät hetkellisen tallennusmittarin, joka käyttää mikrosirutekniikkaa. Tämä laite mittasi minuutteittain tietoja siitä, kuinka yleisö katseli televisiota, kuten alkuperäinen Audimeter teki radion kanssa. Mutta vielä parempaa, tiedot lähetettiin suoraan takaisin Nielsenin analyysitiimeille puhelinlinjojen avulla. Yhdistämällä uuden elektronisen tekniikan puhelinlinjoihin, joita Crossley oli käyttänyt kerätäkseen kaikkien aikojen ensimmäisiä lähetysarvioita, Nielsen sulki lähetystoiminnan harjoittajien ja yleisön välisen palautteen. Viimeinkin oli reaaliaikainen, elektroninen tapa haamosten mittaamiseen.

Tallennus hetkellinen audimetri. Kuva: Nielsen

On vaikea aliarvioida, kuinka tärkeät arvosanat olivat television luovan ja kaupallisen kehityksen kannalta. Jo tänäänkin suunnittelijat ja suunnittelijat huijaavat Nielsenin otokseen otettujen luottotietojen tietoja ja tekevät näkemyksensä avulla monen miljoonan dollarin päätöksiä. "Lakaisuviikot" - neljännesvuosittaiset tapahtumat, joissa Yhdysvaltain televisioluokitukset mitataan määrittämään mainoshinnat - rohkaisivat verkkoja yrittämään ja pelaamaan metriikkaa järjestämällä kuuluisuuksien vieraiden esiintymisiä ruuhka-aika-ohjelmissa tai ajoittamalla kallion ripustimen tarinojen dramaattisen erottelun. Vuonna 1997 suosittu sairaala draama E. R. lavasti suoran lähetysjakson, esittäen samaa tarinaa kahdesti itärannikon ja länsirannikon aikavyöhykkeillä, vain luodakseen luokituspisteen pyyhkäisyviikolle.

Nielsenin perintö ei kuitenkaan rajoitu televisioon. Aloitettuaan markkinatutkimusindekseihin liittyvän työtään, Nielsen loi datan ympärille rakennetun yritysimperiumin, jonka koko ja laajuus heijastuvat nykyisen Nielsen Company -yrityksen otsikon: “Nielsen: mitä ihmiset katsovat, kuuntelevat ja ostavat”.

Nielsen ei ollut ensimmäinen henkilö, joka muutti yleisöt numeroiksi, mutta hän oli edelläkävijä tietokantojen, tilastollisen analyysin ja sitten reaaliaikaisten tietoverkkojen käyttämisessä tämän toteuttamiseksi mittakaavassa, aivan kuten rautateiden, puhelinten ja lähetystoiminnan varhaiset verkottuneet tekniikat olivat antamalla yrityksille mahdollisuuden palvella paitsi paikallista ja alueellista, myös kansallista tai kansainvälistä yleisöä.

Jos 2000-luvulla on syntynyt isoihin tietoihin perustuva maailma, niin tämä maailma on suuresti Nielsen-yhtiön perustama. 1900-luvun joukkoliiketoiminnan ja median verkot pidentävät yhteyden tuottajien ja kuluttajien välillä ja kääntyivät paikallisten naapuruusasiakkaiden ihmisiin etäisiin haamuihin puhelinlinjan, postimyyntiluettelon tai radiolähetyksen toisessa päässä.

Audimeterin vahanauhalle tehdyn linjan välillä on suora linja kynän etsauksen välillä, kun käsi kääntää radion valitsinta, ja ohjelmisto, joka tallentaa jokaisen pyyhkäisyn ja napsautuksen peukaloidemme liikkuessa älypuhelimen näytössä. Varhaisista radioverkoista Googleen, Facebookiin, Amazoniin ja Appleen saakka, olemme muuttaneet yleisöjä dataksi lähes vuosisadan ajan. Viime vuosisadan historia on kummitusten mittaushistoria, ja tämän tarinan ytimessä on Arthur C. Nielsen.