Kuinka lisätä tulosprosenttia UX-optimoinnilla

UX-suunnittelun periaatteeni CakeResumessa

Annan esitellä itseni ensin. Olen CakeResumen perustaja, Trantor Liu. Vaikka ammatini on verkkokehitys, olen kertynyt kokemuksia UI / UX-suunnittelusta itseopiskeluun ja yhteistyöhön suunnittelijoiden kanssa.

Minun on suunnitellut CakeResumen ensimmäinen kotisivu. Itse asiassa CakeResume oli alun perin idea, joka tuli esille yliopistovuosien aikana. Palautin idean takaisin ja aloitin sen käytön online-elementtisuunnittelukurssilla, jonka olin tuolloin mukana. Puolentoista vuoden kuluttua meillä on nyt kolmas version kotisivu (suunnitellut Liya - https://dribbble.com/liyali) rekisteröinnin muuntokurssin noustessa 10 prosentista 25 prosenttiin.

CakeResume-kotisivun muutos 2016 - 2017

25%: n muuntoprosentti johtuu copywriteerin, suunnittelun ja tuoteominaisuuksien jatkuvasta optimoinnista sekä käyttäjien suusta suuhun. Olen matkalla kertynyt kokemuksia käyttäjäkokemuksen suunnittelusta ja jopa perustanut oman UX-suunnittelupalvelun, josta jaan tässä artikkelissa.

Ennen kuin aloitamme UX-optimoinnin, meidän on tiedettävä, mitkä tavoitteemme ovat. Yleensä yrityksen perimmäinen tavoite on voitto. Se on kuitenkin matkalla siirtyäksesi verkkosivustoasi käyville käyttäjille ostoksille tai ostamaan tuotteita siitä. Otetaan esimerkiksi CakeResume, vaiheet voivat olla:

Käy kotisivulla → Luo tili → Luo jatka → Osta Premium-paketti

Se on vain yksinkertaistettu versio. Todellinen voisi olla tällainen:

Käy kotisivulla → Luo tili → Luo tyhjä jatka → Ei tiedä mitä kirjoittaa → Tarkastele muiden käyttäjien ansioluettelonäytteitä viitteeksi → Palaa muokkaamaan jatkamista → Palaa ruokaa → Palaa muokkaamaan uudestaan ​​→ …… niin ja niin edelleen …… → Löysin mallin, joka on saatavana vain ostettuaan → Vietä loput päivä epäröimättä → Päätä lopulta ostaa edistyneitä malleja

Meidän pitäisi tietää, että tätä menettelyä ei ehkä suoriteta yhdessä päivässä, mutta se voi viedä jopa viikon tai jopa pidempään. On monia syitä, jotka estävät käyttäjiä ostamasta tuotteita. Kuten Samuel Hulickin analogia kirjassa “User Onboarding”, käyttäjien ajaminen ostamaan tuotetta on kuin vaellus. Jotta heidät saadaan vuoren pohjasta huipulle, sinun on ensin annettava heille vahva motiivi.

Tarjoa vahvoja motiiveja

Otetaan esimerkiksi kotisivun rekisteröintiprosentti.

Kannustamme käyttäjiä käyttämään aikaa tilin luomiseen kotisivulle, meidän on ensin kerrottava heille, mitä voimme tarjota. Tämä kuulostaa hyvin yksinkertaiselta, mutta avain on ratkaisevan tärkeä - aloitamme käyttäjien näkökulmista, kuten mitä he toivovat saavan sen sijaan, mitä pystymme antamaan.

Kotisivun alaotsikolle ”Helpoin ja hyödyllisin jatkamisen rakentaja” ei olisi kiinnostavampaa kuin ”Ammatillisen jatkamisen luominen 10 minuutissa”. Miksi? Koska edellinen ilmoittaa kuinka hyvä olet, kun taas jälkimmäinen osuu käyttäjien tarpeisiin.

Ehkä voisit harkita käyttäjien tarvitsemaa tuotetta “helpoksi ja hyödylliseksi jatkamisen valmistajaksi”, mikä ei ole täysin väärin. Kun pohdit sitä syvemmin, syy siihen, miksi käyttäjät etsivät helppoa ja hyödyllistä jatkamisen rakentajaa, on se, että he haluavat rakentaa ammatillisen jatkamisen ilman suuria vaikeuksia. Itse tuotteen myymisellä ei olisi koskaan ole yhtä paljon vaikutusta kuin tuotteen perusarvon myymisellä. (Markkinoinnin kannalta tämä on ero todellisen tuotteen ja ydintuotteen¹ myymisen etujen välillä.)

Tämä selittää myös sen, miksi jätämme ominaisuuskuvaukset etusivulle kolmannelle versioon. Nämä tekstit - reagoiva suunnittelu, itsenäinen verkkosivu, muokattava lähdekoodi jne. - esitettiin alun perin ensimmäisen version kotisivullamme. Vaikka kotisivullamme on nyt vähemmän tekstiä, houkuttelemme enemmän käyttäjiä jäämään.

Aiemmin mukana olleet ominaisuuskuvaukset poistetaan nyt kotisivultamme.

Sama periaate koskee kaikkia toimintakehotuspainikkeita. Sign-Up Now -sovelluksen sijasta meillä on "Kokeile nyt" (jälleen kerran mitä me haluamme verrattuna mitä käyttäjät haluavat). Kun rohkaisemme käyttäjiä luomaan useita ansioluetteloita, mikä on palkkioominaisuuksemme, suosittelemme heitä ”räätälöimään ansioluettelosi erilaisille avoimille vaihtoehdoille lisätä haastatteluvaihtoehtoja.” Vaikka toivomme lisäävänsä ostoksia, käyttäjät haluavat palkata. Nämä yksityiskohdat auttavat meitä koskemaan käyttäjien syvempiä toiveita ja luovat heille vahvempia motiiveja tehdä mitä toivomme tekevän.

Toistaiseksi olemme päättäneet, mitkä perusarvot myydään kotisivullamme. Tällä tavalla voimme tehdä vaikutuksen ensimmäistä kertaa käyviin vierailijoihimme entistä tehokkaammin. Nyt meillä on yksi vaikuttunut käyttäjä yhtä innostuneena kuin retkeilijä aloittamassa matkallaan. Hän on valmis menemään aina ylös vuoren huipulle haluamansa - ellei kompastu esteiden yli matkan varrella.

Päästä eroon esteistä

Nyt käyttäjillä on motiiveja jatkaa. Kuten aiemmin mainittiin, silti on vielä pitkä tie kuljettavana. Varmistaaksesi, että hän saavuttaa tavoitteen onnistuneesti, meidän on varmistettava, että hän kohtaa mahdollisimman vähän esteitä. Yksi tapa tehdä tämä on estää käyttäjiä tarpeettomista vaikeuksista. Toinen tapa on antaa tarvittaessa ohjeita, luonnollisesti ohjata käyttäjiä etenemään tai välttämään epäilyksiä.

Tapa 1: Jätä vaikeat osat silloin, kun se on ehdottoman välttämätöntä

Kuvittele tätä: Meillä on käyttäjä, joka haluaa luoda tilin, mutta huomasi, että hän pystyi tekemään sen vain sähköpostiosoitteella. Ei Googlella, ei Facebookilla eikä millään muulla sosiaalisen median alustatilillä. Hän kirjoittaa sähköpostiosoitteen ja salasanan rekisteröintiä varten - sitä ei voida hyväksyä. Vain vähän ärsyttävää. Rekisteröinnin jälkeen verkkosivulla sanotaan: “Vahvista ensin sähköpostiosoitteesi.” Koska hänellä ei ole muuta vaihtoehtoa, hänen on kirjauduttava sisään sähköpostiosoitteeseen vahvistuskirjeen saamiseksi. Se on myös kunnossa, mutta hän on nyt hieman järkyttynyt. Varmennuksen jälkeen häntä pyydetään sitten toimittamaan luottokorttitietonsa ennen kuukauden ilmaista kokeilua. Anteeksi? Ikkuna suljettu, käyttäjä kadonnut.

Se on ymmärrettävää. Kun olet lukenut kotisivulla olevat tiedot, käyttäjää pyydetään tekemään tämä ja se ennen tietämistä, kuinka hyvä tuote on. Mikä on pahempaa - sinulta kysytään rahaa suoraan ylöspäin.

Tämänkaltaisten skenaarioiden estämiseksi pääsääntö on, että "jätetään vaikeat osat silloin, kun se on ehdottoman välttämätöntä". Miksi meidän on esimerkiksi tarkistettava käyttäjien sähköpostiosoitteet? Ehkä haluat varmistaa, että he pystyvät hakemaan unohtuneet salasanat. Todellisuudessa 80% rekisteröidyistä käyttäjistä ei ehkä palaa verkkosivuillesi kuukauden ilmaisen kokeilujakson jälkeen, mikä tarkoittaa, että sähköpostin vahvistus on hyödyllinen vain niille, jotka unohtavat salasanansa 20% käyttäjistä. Jos oletetaan, että vain yksi kahdestakymmenestä käyttäjästä unohtaa salasanansa, se tarkoittaa, että sähköpostin vahvistus on hyödyllinen vain 1%: lle käyttäjistä. Jos näin on, täytyykö meidän todella häiritä kaikkia, kun vain 1% heistä hyötyy tästä?

Voit vaatia: ”Olemme työnhakijoiden verkkosivusto. Kun yritykset osoittavat kiinnostusta käyttäjien ansioluetteloissa, meidän on varmistettava, että voimme tavoittaa heidät sähköpostitse. ”Toki, nyt sähköpostin vahvistus kuulostaa tärkeältä, mutta emme voi odottaa, kunnes käyttäjät julkaisevat ansioluettelonsa tai kun he etsivät työpaikkoja?

Sama logiikka pätee, kun pyydät käyttäjiä antamaan arkaluontoisia tietoja, kuten luottokorttitietoja. Parasta on antaa heidän leikkiä joidenkin ominaisuuksien kanssa ilmaiseksi tietyn ajanjakson ajan. Kun he liittyvät palveluihisi, pyydä heitä maksamaan premium- tai lisäominaisuuksista.

Tapa 2: Anna ohjeet oikeaan aikaan. Ratkaise ongelmia, kun ne ilmestyvät ja eivät jätä heitä usein kysyttyihin kysymyksiin

Älä käytä FAQ: tä, jos sinun ei tarvitse. Usein kysytyt kysymykset ovat aina viimeisin ja huonoin vaihtoehto. Käyttäjät ovat laiskoja. He luopuisivat heti, jos he kohtaavat ongelmia. Vain pieni osa heistä vie aikaa kääntyä asiakaspalvelun tai UKK: n lukemiseen. Kun heidän on luettava UKK: ta, he ovat jo turhautuneita, ymmärrettyjä ja järkyttyneitä. Seuraavan kerran laatiessasi UKK-sisältöä, mieti kahdesti mahdollisuudet ratkaista se UI-suunnittelulla.

Esimerkiksi CakeResume sai usein kirjeitä, joissa kysyttiin, sisälsikö toimitettujen sivun katselujen numeroiden omat liikennetoiminnot. Vastasimme suoraan kolmeen ensimmäiseen sähköpostiviestiin, mutta kun uusia tuli, tiesimme heti, että tämä on ongelma, joka on ratkaistava. Siksi lisäsimme tilastosivulle pienen selityksen: ”Alla olevat sivun katselunumerot eivät sisällä omalla tililläsi olevia numeroita.” Sittemmin kukaan ei ole koskaan kysynyt asiasta.

Selitykset tilastosivulla.

Lisäksi kun käyttäjät täyttävät luottokorttitietonsa hinnasivulla, kerromme heille, ettemme tallenna heidän luottokorttitietojaan ja ilmoitamme, että tapahtumme ovat suojattu turvallisella koodatulla järjestelmällä. Koska nämä eivät ole välttämättömiä tietoja, käyttäjät voivat tarkastella niitä vain siirtämällä hiiren kohdistimen huutomerkin päälle. Vaikka asiasta ei ehkä ole paljon ihmisiä, teemme parhaamme eliminoidaksemme kaiken, mikä saattaa estää käyttäjiä päätöksenteosta.

Selitys luottokorttitietosivulla.

Epäilyjen poistamisen lisäksi vastaavat ohjeet tai ilmoitukset toimivat hyvin toimintakehotuksina. Esimerkiksi, kun käyttäjät luovat uuden jatkamisen, ”Muokkaa” -painike vilkkuu punaisilla valoilla (kuva 1 alla), kehotettaessa heitä napsauttamaan ”Muokkaa”. Saatuaan jatkamisen rakennustyökalun, näytämme toisen ohjeen, jossa heitä pyydetään vedä heidän ensimmäinen malli (kuva 2 alla).

Kuva 1: Ilmoitus jatkamisen luomisen jälkeen.Kuva 2: Ilmoitus aloittamisen jatkajan luomisesta.

Kuten Steve Krugin kuuluisan kirjan otsikko “Älä tee minua ajattelemaan” sanoo (kyllä, se on ainoa asia, jonka muistan tämän kirjan lukemisen jälkeen, mutta se on tarpeeksi lol), pienet ilmoitukset, kuten nämä ajavat käyttäjät käyttämään loppuun toivottuaan ilman ajatella kahdesti. Ehkä nämä ovat kaikki yksinkertaisesti "hyviä hankkia" -malleja, mutta kaikki yhdessä tekevät käyttäjistä tuntemaan olonsa huolta, jotka voittavat heidän luottamuksensa tuotteeseesi.

Suunnittele pienet tehtävät ja anna välitöntä palautetta

Ansioluettelon julkaiseminen on yksi käyttäjien perimmäisistä tavoitteista, mutta se ei ole yksinkertainen tehtävä. Käyttäjät ovat viettäneet minuutteja tai jopa tunteja muokkaamiseen, ennen kuin he julkaisevat jatkamisen. Vaikka olemme luoneet heille tarpeeksi motiiveja tämän prosessin läpi, voimme myös arvostaa niitä pienten tehtävien suorittamisesta matkan varrella, mutta lisäämme tavoitteen lopullista määrää.

Se on kuin videopelien pelaaminen. Kohtaaminen perimmäiseen pomoon aloittelijan tasolla antaa sinulle valtavan turhautumisen, joten ennen kuin taistelemme lopullisen pomo kanssa, suoritamme muutaman ensimmäisen haasteen. Jokaisen haasteen jälkeen pelaajat saavat lisää luottamusta ja tahtoa siirtyä seuraavaan.

Sama idea liittyy käyttökokemukseen. Meidän on jaettava yksi valtava tehtävä useiksi pieniksi. Kun käyttäjät suorittavat jokaisen pienen tehtävän, he lisäävät luottamusta ja sitoutumista.

Takaisin julkaisemisen esimerkkiin. Aikaisemmin CakeResume loi automaattisesti tyhjän jatkamisen, kun käyttäjät ovat luoneet tilinsä. Nyt annamme heidän napsauttaa "Luo" -painiketta luodaksesi ensimmäisen jatkamisensa. Tämä pieni toimenpide voi olla ylimääräinen, mutta se lisää heidän menestystajuaan.

Kun olet luonut "Luo jatka" -painikkeen, käyttäjät näkevät muokkausilmoituksen, josta puhumme edellisessä osassa. Napsautuksen jälkeen he näkevät ohjeet mallien vetämisestä. Kaiken kaikkiaan nämä muodostavat sarjan vaiheita ja toimia. Uudet esiintyvät toimivat palautteena valmistumisesta. Tämä saa käyttäjät ajattelemaan myös olevansa vuorovaikutuksessa verkkosivuston kanssa ja verkkosivusto auttaa heitä saavuttamaan tavoitteen.

Ohjaa käyttäjiä vaihe vaiheelta ja ole vuorovaikutuksessa heidän kanssaan.

Esitysten seuranta

Nyt tiedämme, kuinka luoda käyttäjien motiiveja, poistaa esteitä ja tarjota käyttäjille riittäviä ohjeita lopullisen tulostavoitteen saavuttamiseksi. Nämä ovat kuitenkin edelleen teorioita ja arvauksia. Meidän on todistettava nämä periaatteet numeroilla osoittaaksemme, että optimointimme on tehokasta.

Paras tapa tehdä niin on A / B-testaus. A / B-testien suorittaminen ei ole helppoa. Jos testaat vain painikkeiden tai nimikkeiden värejä, se ei ole niin haastava. Silti, kun kyse on kahdesta erilaisesta koodilogikasta, jotka työskentelevät samalla verkkosivustolla samanaikaisesti ja seuraavat niiden suhteellista suorituskykyä (esimerkiksi jos käyttäjät luovat manuaalisesti ensimmäisen ansioluettelon tai antavat järjestelmän käyttää sitä automaattisesti), se saa enemmän monimutkainen.

Mitä tulee CakeResumeen, luotan yleensä vaistoihini A / B-testien sijasta tehokkuuden vuoksi. Vaikka en voi vertailla suorituskykyä ennen optimointia ja sen jälkeen A / B-testauksella, voimme silti päätellä datan muutoksiin, kuten toiminnan esiintymisaste tai muuntoprosenttiin, perustuvan johtopäätöksen.

Tällä hetkellä käytän seurantaan Google Analyticsia ja Mixpanelia. Ottakaa ensimmäinen esimerkki, jonka avulla käyttäjäprosessi “Vieraile kotisivulla → Luo tili → Luo jatka → Osta premium-paketti” -menetelmäksi suppiloon seurataksesi muuntokursseja jokaisessa vaiheessa. Tämän avulla voimme myös optimoida yhden tietyn vaiheen erityisesti sen muuntokurssin suhteen.

Suppilo. Lähde: https://mixpanel.com/blog/2009/06/10/introduction-to-analytics-funnel-analysis/

johtopäätös

Muuntoprosenttiin vaikuttaa monia tekijöitä. Jopa painikkeen värin muuttaminen voi tehdä merkittäviä eroja. Muista kuitenkin, että ”ennenaikainen optimointi on kaiken pahan juuri”. ”Pieni mukautuminen käyttöliittymään on parempi kypsille tuotteille. Ennen sitä tärkeintä on antaa käyttäjille mahdollisuus tuntea ja kokea tuotteidesi perusarvo mahdollisimman nopeasti. Ennen kaikkea esitetyt periaatteet tarjoavat yhden yksinkertaisen konseptin: laita itsesi käyttäjien kenkiin. Näin saat tuloksen luonnollisesti.

Avaa yrityksesi verkkosivusto tai sovellus. Katso, mitä myyt kotisivullasi - itse tuotteesi vai sen arvot? Katso sitten ympärillesi. Mitkä ovat tarpeettomat ongelmat, joiden avulla voit välttää poseeraa? Mitä pieniä ohjeita tulisi lisätä ohjaamaan käyttäjiä seuraavaan vaiheeseen?

Viimeinkin olet enemmän kuin tyytyväinen vierailemaan CakeResumessa. Jos sinulla on ehdotuksia tai kysymyksiä, kommentoi alla olevaa linkkiä! Toivottavasti tämä artikkeli auttaa :)

Alkuperäinen artikkeli on kirjoitettu kiinan kielellä. Kiitos Carolille ja Avanille, jotka auttoit minua kääntämään sen !!

Viite

Samuel Hulickin käyttäjän aluksella - https://www.useronboard.com/training

[1] Wikipedia - https://en.wikipedia.org/wiki/Core_product

[2] ”Ennenaikainen optimointi on kaiken pahan juuri.” Kuuluisen tietotekniikan tutkijan Donald Knuthin sana ja tunnuslauseeni - http://wiki.c2.com/?PrematureOptimization