Kuva JOSHUA COLEMAN

Kuinka olla erilainen, ei parempi

'Parempi' on aina häviävä peli tuotemerkillesi.

Kaikista artikkeleistani kaikista lainauksista on yksi kohta, jossa on huomattavasti enemmän kohokohtia, tweettejä ja jakoja kuin missään muussa, jonka olen kirjoittanut:

Katso koko artikkeli täältä.

Tämä lainaus on kappaleestani 16 brändistrategiaa, ja palaan siihen yhä uudelleen työssäni, vaikka työskentelisimmekin valaistuneimpien asiakastiimien kanssa.

"Parempi" ansa on todellinen.

Brändien on vaikea vastustaa haluavansa olla parempi kuin kilpailija tuotemerkkiviestinnässään, ja ansa piiloutuu odottamattomiin paikkoihin.

Nopeampi, halvempi, helpompi, reagoivampi, erinomainen palvelu, äänesti # 1, parhaiten arvioitu, taattu ... nämä ovat kaikki muita tapoja sanoa "parempi", samoin kuin nämä muut yleiset pidätykset, joissa olemme kaikki syyllisiä käyttämiseen:

  • Suunniteltu, erityisesti luotu, kuvitettu uudelleen
  • Laadukas, korkea, omistajan käyttämä
  • Joustava, mukautuva, kehittyvä
  • Saumaton, ei kitkaa, alle 5 minuuttia
  • Valinta, valinta, lisää vaihtoehtoja
  • Vapaa, ei riskiä, ​​ei sitoutumista
  • Räätälöity, henkilökohtainen, räätälöity, ainutlaatuinen
  • Alkuperäinen, vanhin, todistusvoimainen
  • Pieni erä, käsintehty, käsityönä
  • Lisääntynyt, korkeampi, pienempi
  • Läpinäkyvä, luotettava, turvallinen
  • Luotettava, vahva, tukeva
  • Paras (mikä on vain "parempi" puku)

Lisää etuisuuksia. Lisää vapautta. Lisää hallintaa. Enemmän mitään.

Riippumatta siitä, kuinka käytät näitä lauseita (tai niiden kaltaisia), ne ovat kaikki vain ominaisuuksia ja etuja.

Ja jokaisen ominaisuuden ja hyödyn alla on "parempi" ansa.

Päästäksesi ulos tästä ansasta sinun on vaihdettava viitekehyksesi. Tuotemerkki ei ole ominaisuuksia tai etuja.

Brändisi on tietty näkökulma. Se on mielipide. Tulevaisuuden visio. Tie eteenpäin. A ennen ja jälkeen.

Brändisi on usko. Usko on uusi etu.

Täältä oikein näyttää. Tässä kohtaa "erilainen" (ei "parempi") strategia alkaa muotoutua.

Vaikka ominaisuuksilla ja eduilla on ehdottomasti tärkeä asema viestissäsi, ne eivät ole brändisi määritteleviä tekijöitä. Monissa tapauksissa ne eivät ole edes pilareita, joihin rakennat tuotemerkkisi päälle.

Erilaisuus on laajentaa viitekehystäsi, ja se on paradigman muutos, joka kannattaa todella tutkia.

Mitä tarkoittaa paradigman muuttaminen

Vaikka tuotteesi ja liiketoimintamallisi olisivat parempia (tai parhaimpia), näistä kahdesta tekijästä riippuvainen tuotekertomus ei palkita pitkällä tähtäimellä.

Niin kauan kuin olet 'parempi kuin X', henkilöllisyytesi on sidottu toiseen kokonaisuuteen. Olet aina jossain mudan rintareppuversiossa, vaikka et koskaan mainitse toisen nimeä. Määrität yksinkertaisesti itsesi juuri sen suhteen, josta yrität erota.

Monet ylivoimaiset tuote- ja palveluyritykset menettävät edelleen brändeille, jotka uskaltavat olla erilaisia ​​näkökulmasta.

Casperin omistajana voin kertoa, että he eivät voita patjatuotteensa takia. He ovat voittaneet unelma-uskonsa takia. Rent The Runway -tilaajana en todellakaan myöntäisi heille palkintoja asiakaspalvelusta, mutta annan heille innostuneesti sydämeni ja dollaria joka kuukausi, koska luin toimitusjohtajan avoimen kirjeen kaapiton tulevaisuus.

Kyllä, tuotteesi on täytettävä lupaus. Mutta vahva tuotemerkki, jolla on näkökulma, voi pitää asiakkaasi ympärilläsi silitettäessäsi yksityiskohtia.

Upea, uskomukseen perustuva tuotemerkki voi tehdä käyttäjistäsi tulevaisuuden, vaikka tämän päivän kaikki on hieman sotkuista.

Kun ymmärrät tämän brändäyksen, tuntuu nähvän matriisin. Näet heti, mitkä pelaajat avaruudestasi saavat sen ja mitkä eivät.

Se on etsimäsi paradigmamuutos.

Siirtynyt näkökulma antaa sinun irrottaa kaikki säännöt, jotka tuovat kilpailijasi valokeilaan.

Saatat ajatella, että käyttäjät välittävät paremmasta, mutta se johtuu vain siitä, että et ole antanut heille mitään suurempaa.

Kysy itseltäsi - Voinko saada ihmiset välittämään jostakin muusta kuin heistä välittävät?

Kysymykseen voi vastata eri tavoilla, ja on tärkeää löytää yrityksellesi sopiva kysymys.

4 tapaa omistaa "erilainen"

Olemme tehneet yhteistyötä monien yritysten kanssa ympäri maailmaa, joilla kaikilla on erilaisia ​​tarpeita ja visioita.

Työn tuloksena on ymmärtäminen laukauksen jälkeisten kuluttajamarkkinoiden laukaisevista tekijöistä, jotka muuttavat yrityksen merkkituotannosta tuotemerkin johtamaan. (Lisää täällä merkkituotteiden / tuotemerkkien johtamasta konseptista.)

Erilaisuus ei ole helppoa. Se ei maksa heti. Se vie resursseja ja aikaa. Vaatii välinpitämättömyyden, jotta et olettaisi vanhoja malleja hetkeksi, kun jotain odottaa.

Mutta jos olet tosissasi rakentamassa merkkiä, jonka takana on valtava pääoma, nämä ovat hyviä paikkoja aloittaa etsiminen.

1. Luo uusi luokka, johon kaikki muut ovat sokeita.

Joskus sinun ei tarvitse pelata muiden takapihoilla, sinun täytyy kirjaimellisesti luoda uusi takapiha kokonaan.

Olemme nähneet tämän alkavan tapahtua jo muutamassa tilassa, mukaan lukien kauneus. Oli aika, jolloin tuotemerkit kuten Lancome, L’Oreal ja Estée Lauder omistivat ihonhoito- ja meikkitilan, ja tarina oli aina erittäin selkeä: kauneutta sovelletaan. Kauneus on jotain, joka luodaan pinnalle.

Sekä kirjaimellisesti että kuvaavasti he määrittelivät kauneuden käsitteen jotain ulkopuolelta.

Tämä luokan määritelmä kesti vuosikymmeniä (ja jopa vuosisatoja, jos tarkastellaan niitä edeltäviä tuotemerkkejä).

Ja sitten joku uskalsi syventää kuluttajien suuntauksia ja luoda esiin tulevan tilan, jota kaikki muut olivat sokeita: hyvinvointi.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley ja jopa kuntovaikuttajat, kuten Kayla Itsines, ymmärsivät, että hyvinvointi kääntää käsikirjoituksen ja määrittelee itsensä jotain, joka tulee sisäpuolelta terveyden, kunnon, mielen, kehon ja hengen tasapainon kautta ja lopulta… kauneus.

WelleCon

Uusi tarina, kuten useimmat uudet kertomukset, menee vielä syvemmälle uuteen uskomukseen kuin vanha tarina olisi koskaan voinut mennä:

"Kauneudesta, jonka ajateltiin olevan kerran ihonhoitoon keskittyvä luokka, on tulossa integroituna hyvinvoinnin kattotermiin", Buchanan [Tulevaisuuden laboratorion strateginen tutkija] selittää.
”Tämä kasvaa, kun on tarvetta löytää vaihtoehto reaktiiviselle ihonhoitomallille. Ihonhoidosta suolen terveyteen keskitytään ennakoivaan ja ennaltaehkäisevään kuin reagoivaan. "

Uusi tila tarkoittaa kokonaan uutta standardien, parametrien, sääntöjen ja tapojen sivuuttaa kilpailijoita.

Siksi arhainen kauneusstandardi, kuten posliini-iho, on korvattu uudella kuluttajan pakkomielle "hehku".

Posliini iho on pinnalla. Hehku tulee sisältä.

On siis järkevää, että yritykset, kuten Lancome, L’Oreal ja Estée Lauder - tuotemerkit, jotka omistivat kerran kauneuden ympäröivän keskustelun - jätetään yhtäkkiä kulttuurikeskusteluun.

Kun harkitset omaa tuotemerkkiäsi, etsi vierekkäisiä tiloja, joissa voit luoda ristikkäitä, tai käytä ristikkäitä hyppypisteenä kehittääksesi kokonaan uuden maailman.

Kuluttajat löytävät yhä enemmän arvoa tilojen välisestä yhteydestä.

2. Siirry hyödyllisyydestä elämäntapaan.

Unohdakaamme ryhmänä vain pyrkivä markkinointi.

Uskon vahvasti, että tavoitteelliset tuotemerkit jahtaavat typerien kultaa, eikä tätä ole paremmassa paikassa kuin ylellisyydessä. Kuten olen kirjoittanut vuoden 2016 artikkelissaan Kuinka uusi ylellisyys heikentää vanhaa vartijaa, pyrkimysbrändäys luo etäisyyden, joka vastaisi vain edellisen sukupolven arvojärjestelmää:

Katso koko artikkeli täältä.

Pyrkimys erottaa toisistaan.

Se luo jäykkiä sääntöjä, jotka ovat saattaneet toimia hierarkkisessa maailmassa, mutta jos luet tätä, tunnet jo hierarkian (liiketoiminnassa, sukupuolella, hallituksessa tai luokassa), ja se menettää nopeasti auktoriteettinsa ja hajoaa.

Se mitä meillä on jäljellä, on henkilökohtainen auktoriteetti, joka tulee sisäpuolelta, ei ilman. Viranomaisesta on tullut osa elämäntyyliämme.

Ja siitä elämäntyylibrändit ovat kyse.

Vastaus pyrkimysmalliin on elämäntapojen brändäys.

Toimitusjohtajat ja perustajat kysyvät minulta usein, mitä elämäntyylibrändinä on olla, ja vastaus on yksinkertainen: Lifestyle-tuotemerkit sijoittavat itsensä käyttäjien tärkeisiin elämähetkiin. Tarkemmin sanottuna ne elämänhetket, jotka kaikuvat brändin ohjaavia uskomuksia.

Yeti on premium-tyyppinen jäähdytin- ja juomamerkki, joka voi näyttää pinnalta riittävän yksinkertainen, mutta sijoittaa fiksusti sen elämäntyyliin.

Huomaat, että Yetin tuotemerkki ei johda ongelman tai JTBD: n ratkaisemiseen, vaikka tuote itsekin on suuresti apuohjelma, joka ratkaisee tietyn tarpeen.

Sen sijaan he ovat pyrkineet paljon suurempaan näkökulmaan ja asettaneet itsensä asiakkaiden elämän hetkiin.

Ei tietysti mitään elämän hetkiä. Erityisesti elämänhetket, jotka heijastavat heidän uskoaan ihmishengen vapauteen luonnossa.

Heidän Stories -sivunsa kautta löydät lukuisia yksittäisiä kalastaja-, metsästäjä- ja seikkailijatarinoita hyvin tuotettavista videoista ja sisällöstä, jotka sijoittavat Yetin juuri sellaisiin elämän hetkiin tavallisille ihmisille.

Se on aika provosoiva tarina, ja hinta on 350 dollaria 13 litran jäähdyttimestä, melko provosoiva hintapiste tuotteelle, joka on pohjimmiltaan perushyödyketuote.

Ja silti, brändi on kultin suosikki, jolla on ehkä yksi vähiten olettavista ryhmistä - rakennustyöntekijät.

Rakennustyöntekijät, joiden voidaan olettaa olevan kiinnostuneita dollarin arvosta ja jotka ovat immuuneja markkinoinnin puheisiin, maksavat todella valtavan palkkion tuotteesta, joka ei edes suoriudu paljon paremmin kuin halvemmat kilpailijat (!)

Se on elämäntapojen brändäyksen voima.

Sinun ei tarvitse olla parempi. Sinun täytyy olla erilainen.

3. Vaihda tarkennus.

Monilla toimialoilla valtaosa tuotemerkeistä ei ymmärrä hyvin strategisia perusperiaatteita.

Sen sijaan, että paljasta itsesi asiakkaalle, paljasta asiakas itselleen.

Tunnetut yritykset keskustelevat tunnustuksistaan ​​ja siitä, miten he ajattelevat toisin, mutta kertovat sen ilmaistakseen kuka he ovat.

Brändin johtamat yritykset puolestaan ​​osoittavat, kuinka he ajattelevat eri tavalla ilmaisemalla, kuka asiakas on.

Tällaisessa tilassa voit olla yksi ääni, joka näyttää käyttäjälle, kuinka brändisi uskomus muuttaa niitä. Kun muut yritykset puhuvat itsestään, sinun pitäisi puhua asiakkaasta.

Mieti näitä kansalaistenM ja Airbnb: n vierekkäisiä tuotemerkkiviestejä:

kansalainenM sanoo katsokaa kuka olemme.

Airbnb sanoo, että näen kuka olet.

Ne ovat huomattavasti erilaisia, ja Airbnb: n viesti herättää huomattavasti erilaisen uskomuksen siitä, mikä matka on. Samalla kun kansalainenM taistelee HomeAwayn, Hiltonin ja paikallisten boutique-hotellien kanssa 'paremman' mittareista, Airbnb keskustelee täysin erillisestä keskustelusta, joka perustuu 'erilaisiin'.

Jotkut toimialat saavat tämän jo. Urheilu ja kunto, ruoka ja tietyt kuluttajateknologiat ovat edistyneet tarkennuksen muuttamisessa.

Mutta muut alat, kuten rahoitus, lääketiede, autoteollisuus, yritysohjelmat, samoin kuin käytännössä kaikki voittoa tavoittelemattomat järjestöt, joita olemme tutkineet työssämme, eivät näytä saavan niitä lainkaan.

Se on sinun tilaisuutesi.

4. Muuta todellisuutta.

Ihmiset ajattelevat heidän todellisuutensa olevan yksi tapa tällä hetkellä, mutta voit muuttaa sen.

Älykkäät yritykset muokkaavat sitä, mitä ihmiset pitävät itsestäänselvyytenä, niin että kuluttajat omaksuvat uuden todellisuuden, josta hyötyy tuotemerkki.

Loppujen lopuksi yksi suosikkitarinoistamme yhteiskunnana on "omg, olemme tehneet vääriä koko ajan!"

Suoliston terveys, luonnollinen vauvanhoito, puhdistavat ruokavaliot ja tulehdukset, modernit treffit, litteät organisaatiot, yksinmatkat - nämä olivat kaikki versioita "omg olemme tehneet väärin", ja kun ne ilmestyivät kollektiiviseen tietoisuuteen, aina oli tuotemerkki, joka auttoi tarinan sanallistamisessa ja tuomisessa esille.

Viome on yhä täynnä tilaa kodin testauspaketeissa, joissa keskitytään mikrobiomeihin ja suolistobakteereihin.

uBiomella, Thryvellä ja Wellnicityllä on kaikilla samanlaisia ​​tuotteita, mutta yksikään niistä ei kerro tarinaa, jonka Viome kertoo.

Hyvinvointi, uBiome ja Thryve-brändäys keskittyvät hyvinvointiyhteyteen.

Vaikka muut käyttävät tuotemerkkiasemansa avulla linkittääkseen suoliston terveyden hyvinvointiin (kuva yllä) ja kertovat tarinalle ”täällä on yhteys”, Viome seuraa toista rataa:

Viome-viestit.

Viomelle tarina on ”Kaikki, mitä tiesimme ruuasta ja ruokavalioista, oli väärin. Näin teemme sen oikein. ”

Toisin sanoen, omg! Olemme tehneet sitä väärin koko ajan.

Viome muotoili saman tuotteen aivan erilaisessa tarinassa ja laittaa jokaisen kilpailijan kohderyhmänsä harkinnan ulkopuolelle.

Jos näet matriisin, voit saada asiakkaan näkemään myös sen.

Toinen puoli yhtälöstä

Erilainen oleminen, ei parempi, ei ole kerta-asia.

Se on päätös, joka sinun on tehtävä yrityksellesi joka päivä, jokaisessa tekemässäsi toiminnassa kauan sen jälkeen, kun brändistrategiasi on suunniteltu.

Enemmän kuin se, se on näkökulma, joka on yrityksesi ytimessä.

Uskon, että villit menestyneet tuotemerkit, jotka ovat voittaneet "erilaisella ei paremmalla" -strategialla, eivät tehneet sitä pelkällä strategialla.

Heillä oli toimitusjohtajat ja johtajat, jotka sitoutuivat pitkän matkan strategiaan, eivätkä koskaan antaneet sen horjua lyhytaikaisten tappioiden edessä, vesittyä yhtiön kasvaessa tai pudota tielle, kun alkuperäiset tavoitteet saavutettiin.

He olivat valppaita pitäessään uskoa hengissä.

Se on yhtälön toinen puoli. Jos aiot käyttää tätä reittiä, minun neuvoni on luottaa polulle minne tahansa sinut johtaa.

Seuraava askel brändäyksessä.

Rekisteröidy alla olevaan uutiskirjeeni saadaksesi tietoani julkaistuksi 3–4 kertaa kuukaudessa tai ota minuun yhteyttä Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa, LinkedInissä ja katsele videoani Youtube-kanavallamme.

Tämä artikkeli perustuu siihen, mitä olemme oppineet brändistrategiatoimiston konseptitoimistossa.