Suuret tuotteet vaativat hyviä tarinoita - Näin kerrot heille

Ensimmäinen kierroksen pääomatuoteohjelma, sessio 5 - Keskustelu upeista tuotteista Mike Berkleyn kanssa

Jos on olemassa kaksi eksistentiaalista kysymystä, joiden kanssa tuotepäällikkö painii, ne ovat seuraavat: (1) Mikä tekee loistavasta tuotteesta? ja (2) Kuinka käännät tuon suurenmoisuuden kertomukseksi, joka pakottaa asiakkaasi?

Viime lauantaina oli ensimmäisen kierroksen tuoteohjelman viides istunto, jota johtivat Viacomin SVP-tuotehallinta Mike Berkley ja Great Jonesin perustaja ja toimitusjohtaja Jay Goldklang. Keskustelu kohdistui tuotteisiin, jotka tekevät loistavasta tuotteesta ja tarinankerronnan merkityksestä tuotehallinnassa.

Mikä tekee loistavasta tuotteesta

Kun luokkamme suoritti erinomaisten tuotteiden tunnistamiseen keskittyneen harjoituksen, puhuimme tuotteista pölynimurista Adobe Creative Cloudiin. Kun jokainen luokkatoveri esitteli ja puolusti tuotevalintaansa, aloimme nähdä mallin muutamasta keskeisestä, yhtenäisestä ominaisuudesta:

  • Tuote täyttää todellisen, syvästi tunnetun ihmisen tarpeen.
  • Tuote kunnioittaa käyttäjien aikaa, vaivaa ja herättää luottamusta.
  • Tuote tapaa käyttäjän missä he ovat.
  • Tuote on johdonmukainen käytösääntöjensä suhteen.

Kun mietitään näiden ratkaisujen syntyä, keskeinen motivoiva kysymys, jonka esitteli toinen tuoteohjelmajäsen Isaiah Greene, vastasi todella: "Mitä supervoimaa haluat antaa käyttäjällesi?"

Vaikka se kuulostaa ylevältä, tuotteissa, joita käytämme joka päivä, on konkreettisia esimerkkejä supervoimista. Ennen Amazonin Kindle-lukemista lukeminen oli aidosti rakkauden työtä - kirjojen painosta, dewey-desimaalijärjestelmään, käyttäjän etäisyyteen kirjastosta. Kindle teki tämän tärkeän osan ihmisten elämästä paljon helpompaa ja helpompaa. Samoin iPhonen avulla ihmiset voivat navigoida missä tahansa tuntemattomassa paikassa riippumatta siitä, missä he ovat maailmassa (enimmäkseen). Nämä ovat merkittäviä etuja, jotka muuttavat perusteellisesti sitä, mitä ihmiset voivat saavuttaa elämässään.

Vaikka nämä ”supervallat” tuntuvat nyt olevan hieman huomiotta herättäviä, ne tehtiin mahdolliseksi vain erinomaisten tuotteiden takia, jotka eivät vain ratkaisseet ihmisen ydintarpeita, mutta esitettiin tavalla, joka teki niistä helpon käytön ja pakotti käyttäjät ymmärtämään ja tuntemaan heidän ongelmansa ratkaistu.

Pivotos B2B-tuotteille, tarve antaa supervalta ja esitellä sitä oikein on edelleen olemassa - käyttäjien ja ostajien välillä on vain monimutkaisempi dynamiikka. AppNexuksessa työskentelemällä mietimme jatkuvasti ostajien tarpeita ja pyrkimyksiä, joita yritämme toteuttaa käyttäjillemme. Näiden kahden painopisteen oikeat tasapainottaminen määrittelee, kuinka suuri mikä tahansa tuotteemme tuotevalikoimassa on ja kuinka paljon kyseinen tuote todella parantaa digitaalisen mainonnan kokemusta - ja viime kädessä Internetiä.

Tuotteesi arvioimiseksi näillä ehdoilla on kaksi keskeistä akselia, joita Mike Berkley ehdotti:

  1. Apuohjelma: "Suoritettava työ"
    esimerkkejä:
    - Päästä pisteestä A pisteeseen B (Lyft)
    - Kommunikointi työtovereiden kanssa (Slack)
  2. Tehokkuus: ”Täydellinen asiakaskokemus” (sisältää UX, asiakastuki, laskutus jne.)
    esimerkkejä:
    - Digitaalimainosten ostamisen ja myynnin optimointi (AppNexus)
    - Kodin lämmityksen ja jäähdytyksen räätälöinti ja optimointi (Nest)

Hyödyntämällä tätä kehystä tuotepäällikkönä, on olemassa muutama keskeinen kysymys, joihin vastata:

  • Jos kartoitat tuotteesi kehityksen, kuinka apuohjelma parantaa tehokkuutta?
  • Missä tuotteesi on suhteessa kilpailijoihisi (suora ja epäsuora) markkinoillasi?
  • Mikä akseli hallitsee tällä hetkellä tuotteitasi ja vastaako se nykyisiä markkinaongelmiasi?
  • Mitä positiivisia tunteita tuote tuottaa tuotteesi käyttäjänä? Vahvistaako nykyinen tuoteinvestointi nuo tunteet?

Tämän harjoituksen avulla kehitin intuition tarkalleen, millaisiin kipupisteisiin me ratkaisemme, miten markkinat näkevät ratkaisumme ja kuinka sijoituksemme vastaavat sitä, miten markkinoiden kipupisteet todella jaetaan.

Keskittynyt varastonhallintaan ja laatuun AppNexuksella, tiimini rakentaa ratkaisuja, jotka varmasti vinovat voimakkaasti hyötyä tai tehokkuutta kohtaan. Esimerkiksi alustan varaston laadun varmistaminen on epäilemättä hyödyllisyys ja useimmissa tapauksissa mainostajien vähimmäisostokriteerit. Varastonhallinnan, etsinnän ja kuraation parantaminen ovat kuitenkin ratkaisuja, jotka keskittyvät digitaalisen mainostilan tehokkuuden parantamiseen ja täyttävät kauppiaskäyttäjien pyrkimykset ylittää sijoitetun pääoman tavoitteet ja rakentaa vakuuttavan kertomuksen asiakkailleen.

Vaikka tällä alalla on monia mielipiteitä, myös merkittäviä, kuten LinkedInin toimitusjohtajan Jeff Weinerin 5 ulottuvuutta hyvästä tuotteesta, hienon tuotteen käsite on myös erittäin subjektiivinen. Uuden tuotteen rakentamisen lisäksi tuotepäällikön vastuulla ja etuoikeudella on kääntää visio jotain, joka pakottaa käyttäjän ostamaan.

Kuten olemme kaikki nähneet monta kertaa, hienot tuotteet voivat silti epäonnistua yhteydenpidossa yleisön tai asiakkaiden kanssa, jos niitä ei kehitetä ja esitetä todella houkuttelevalla tavalla. Täällä tarinankerronta on tärkeä työkalu.

Tarinankerronta

Vahva tuotekertomus vie ihmiset toimintaan - paitsi asiakkaat, myös työntekijät ja potentiaaliset kumppanit. Tuotepäällikkönä on parhaiten kiinnostava varmistaa, että koko tiimisi tietää mitä tarinan haluat luoda käyttäjillesi, koska se motivoi joukkuetta laittamaan kaiken tämän tavoitteen saavuttamisen takana.

Jos siirrymme vahvan tarinan perusteisiin, Jay Goldklang viittasi viestintävalmentajan Will Carlinin 5 C: n kehykseen vakuuttavan kertomuksen varmistamiseksi:

  • Konteksti: Luo asetus ja tunnista pääkäyttäjä, johon olet keskittynyt.
  • Ristiriita: Selvitä selvästi ongelma, jonka tuote yrittää ratkaista.
  • Konfliktin lisääntyminen: Lisää väri / yksityiskohta ilmaisemaan negatiiviset tunteet, jotka liittyvät käyttäjän nykyisiin vaihtoehtoihin ongelman ratkaisemiseksi.
  • Climax: Luo keskittymä kertomukseen, jonka laukaisee tuotteesi esittely.
  • Johtopäätös: Kuvaile erityistä parannusta käyttäjän kykyyn nyt ratkaista tämä ongelma tuotteesi kanssa ja ratkaisun eriytettyjä etuja.

Jay mainitsi, että vahvimmat tuotepäälliköt kertovat tarinan yhden käyttäjän ympärillä käyttäjäryhmän sijasta. Sitten he ottavat tarinan ja jakaa sen eri näkökulmista kaikille tärkeille sisäisille sidosryhmille - kaikissa käsikokouksissa, työistunnoissa, toimintojen välisissä päivityksissä tai missä tahansa kosketuspisteessä, joka liittyy ratkaisun rakentamiseen. Aina on muita kilpailevia ääniä, jotka haluavat kertoa tarinoita tuotteestasi. Paras tapa käsitellä tätä on käsitellä tarina, joka on mahdollisimman lähellä ja henkilökohtaista käyttäjällesi. Mitä emotionaalisesti resonoivampi se on, sitä suurempi on sen kyky hukkua kilpailevia näkökulmia.

Sekä rakentamalla loistava tuote että kertomalla siitä kiehtova tarina, ovat tavoitteet, jotka juontuvat juurikaan minkä tahansa tuotepäällikön päävastuuseen: käyttäjän syvälliseen ymmärtämiseen. Käyttäjän tarpeista ja toiveista, jotka ohjaavat ratkaisusi ratkaisua, heidän henkilökohtaisiin kertomuksiinsa, jotka ovat tuotekertomuksesi rakennuspalikoita, investointien tuotto käyttäjien ymmärtämiseen näkyy eksponentiaalisesti tuotteen menestyksessä.

Lisätietoja ensimmäisestä kierroksesta tuoteohjelmasta saat lukemalla edellisiä istuntojamme ja pysy kuulolla lisää viestejä!

Kiitos Ida Fey & Camille Rickettsille tämän artikkelin avusta.